«В России бывают ситуации, когда товар еще не доехал до региона, а отсрочка платежа уже закончилась».
Обостряющаяся конкуренция на внутреннем рынке заставляет украинских производителей водки все чаще задумываться о расширении экспансии на многообещающий рынок России. Но мало ввезти товар на территорию соседней страны — его еще нужно суметь хорошо продать. Как раз об особенностях "крепкого" сбыта в России БИЗНЕС и решил пообщаться с руководством концерна "Оверлайн". Концерн относится к ведущим украинским производителям водки, а вот абсолютным лидером по объемам экспорта в РФ его не назовешь. Но всего за один 2005 г. компания ухитрилась увеличить поставки в Россию более чем в три раза — до 1,4 млн дал. Рецептами работы с российской сетевой розницей делится коммерческий директор "Оверлайна" Иван Бей, который, собственно, и занимался налаживанием сбыта водки ТМ "Мягков" на российской земле.
ВЫБОР ВНЕШНЕГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Почему было принято решение о выходе на российский рынок? Ведь, судя по вашей доле на внутреннем рынке, возможности концерна по наращиванию объемов продаж внутри страны не были исчерпаны?
Решение о выходе на российский рынок было принято в начале 2003 г. К тому времени на внутреннем рынке ТМ "Мягков" уверенно вышла на реализацию 200 тыс. дач в месяц (4 млн. условных поллитровок). Чтобы вывести марку на рынок и "закрепить" ее, концерн потратил примерно $3 млн. Но есть определенный порог, после которого наращивать объемы продаж становится очень тяжело. Мы подсчитали, и оказалось, что после преодоления порога в 4 млн бутылок в месяц завоевание каждого следующего процента доли на внутреннем рынке будет обходиться в те же $3 млн. Поэтому мы решили, что проще наращивать объемы производства за счет экспорта. Анализ показал, что наиболее привлекателен для нас рынок РФ.
Чем руководствовалась компания при формировании экспортного ассортимента? На что вы делали ставку — на "белые" или на "цветные" водки? Какие ценовые ниши представляли интерес .ш вас на водочном рынке России?
— Мы поставили цель разобраться в предпочтениях россиян и заказали компании TNS ссответствующее исследование. Оно, кстати, показато, что лояльность российских потребителей к "цветным" и "белым" водкам примерно одинакова — 42% опрошенных отдали предпочтение водке, 40% — горилке.
Но в сегменте украинских национальных "горилок" и "перцовок" на рынке РФ очень сильно присутствие УВК Nemiroff. Поэтому мы отдали предпочтение продвижению "белых" водок. Наращивая количество наименований продукта, мы всегда больше половины позиций отводили под "белые" водки. Сегодняшнюю линейку (семь вкусов) мы считаем оптимальной.
Чтобы определить, в какой ценовой сегмент выходить, мы также провели исследования на московском рынке. Рынок водки в РФ можно условно разделить на три сегмента. К "обычному" сегменту относится водка, реализуемая по цене до 100 руб. ($3) за 0,5 л. Далее идут так называемые "субпремиальный" сегмент (100-200 руб. за 0,5 л) и "премиальный" (более 200 руб. за 0,5 л).
Ежегодно общие продажи водки в РФ уменьшаются примерно на 1%. Эту тенденцию эксперты склонны связывать с ростом потребления пива, "слабоалкоголки" и т.д. Но вот продажи водки "субпремиального" сегмента, наоборот, растут на 2-2,5% в год. В эту нишу мы и устремились. Основными нашими конкурентами на московском рынке в этом сегменте были три ТМ: "Nemiroff’, а также российские "Парламент" и "Флагман".
Суммарно они контролировали примерно 3,5% всего водочного рынка. Но в "субпремиальном" сегменте их доля в продажах достигала 80-85%. Одновременно с нами на рынок начала выходить и ТМ "SV".
ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА
В России вы сделали ставку на развитие дистрибуторской сети. Как развивались ваши отношения с российскими дистрибуторами, что изменилось в этих отношениях за два года? Насколько велика ваша дитрибугорская сеть сегодня?
Поначалу все было достаточно хаотично — сбыт был построен на уровне партнерских отношений с несколькими дистрибуторами.
Начав с шести дистрибуторов, "Оверлайн" нарастил до конца 2004 г. сбытовую сеть в России до 180 дистрибуторских компаний в 7 территориальных округах и 120 городах. В 2005 г. мы провели качественный отсев и отобрали 40 наиболее успешных компаний, которые и составляют нашу сеть.
Сегодня просто заниматься продажей водки российские дистрибуторы уже не хотят, и стандартные 20% наценки их не устраивают. Им нужны планы по развитию продукта, рекламная поддержка, мотивация персонала по работе с продуктом. Мы обещали им, что будем и поддерживать принцип территориальности продаж, и ценовую политику определенную блюсти, чтобы избежать ценовой конкуренции со стороны операторов из других регионов.
Как осуществлялась рекламная поддержка российских дистрибуторов, ведь реклама водки в РФ запрещена? Сейчас Дума запретила рекламу даже "созвучных" с алкоголем ТМ... На какие рекламные мероприятия в этих условиях делала ставку компания?
Летом 2003 г. у нас возникла идея издать журнал "Мягков". Это информационно-развлекательный журнал, где нет ни слова о водке. Каждая рубрика предваряется изображением бутылки одного из видов водки "Мягков". Содержание же абсолютно отвлеченное — интервью с известными людьми, тест-драйвы, события культуры и т.д. Чтобы полностью избежать обвинения в рекламе, мы журналы не продаем, а дарим в ходе про-моакций. Это российским законодательством не запрещено.
В отобранных торговых точках промоутер дарит экземпляр журнала покупателям любой водки (тираж журнала — 200 тыс. экз.). Благодаря этому журналу у нас, кстати, появился дополнительный выход и на телевидение (его дарят участникам телепередач. — Ред.). Кроме журнальных публикаций, конечно, важна и непосредственная работа промоутеров по ознакомлению потребителей с ТМ.
Как правило, в период акции удается охватить примерно по 20 торговых точек в 15-16 городах. Во время акции объем продаж может вырасти в 5-6 раз, после ее окончания объемы реализации вновь падают. Но если проанализировать показатели продаж до и после акции, то после акции показатель увеличивается в 2-2,5 раза и на этом уровне закрепляется на какое-то время.
— А во сколько обошлась такая кампания, ведь хорошая полиграфия — удовольствие не из дешевых?
— …
ПОПАСТЬ В СЕТИ
— Между украинскими производителями и ритейлорами давно ведется борьба за наиболее выгодные условия сотрудничества. Насколько сложно работать с российской сетевой розницей?
— Сейчас наша продукция основательно заняла полки большинства национальных сетей РФ — METRO, Ashan, "Пятерочка", "Перекресток", "Ди-Кси" и др. Теперь наша задача в России — оптимизировать работу с региональными ритейлорами. Когда представители региональных сетей приезжают на встречу с производителем, первое, на что они смотрят, работает ли с ним московская розница.
Условия, выдвигаемые российскими сетевиками, достаточно жесткие, и дело даже не в высокой плате за вход в сеть.
Проблема в том, что товар выставляется на полки на определенный срок, и существуют критерии по оборачиваемости. Если продукт обеспечивает установленный оборот, то остается на полках. При этом, конечно, никто не отменяет бонусы для торговой точки, платы, как я уже говорил, за вход, за полки, за паллеты и т.д. "Наполнение" полок сети пересматривается раз в году — анализируется оборачиваемость продуктов и рассматриваются все предложения, лежащие "на столе". Например, "Перекресток" объявляет тендер для "алкогольных" игроков в феврале. Если по итогам года попадаешь в аутсайдеры, то чтобы второй раз зайти в ту же сеть, придется потратить значительно больше.
Какова должна быть оборачиваемость товара в российской сети, чтобы его не "выбросили"с полки?
У каждой сети, в зависимости от формата, свои условия. Даже в одной сети есть торговые точки разного формата, и поэтому условия могут быть не едиными во всей сети. Но товар будет иметь право на жизнь, если доход магазина от каждой ассортиментной позиции поставщика составит 1,5-6 тыс. руб. в неделю.
"Мягков" еще не "просили с полок" российских супермаркетов?
Таких случаев не было. Наоборот, были случаи, когда нам снижали размер обязательных отчислений в так называемый маркетинговый бюджет.
0 РЕГИОНАЛЬНОМ СБЫТЕ
Вы наращиваете экспансию в российские регионы. С какими специфическими проблемами столкнулся концерн в российской "глубинке"?
Потребление водки в РФ в 5 раз больше чем в Украине, но сравните и территории наших стран. Например, по площади одна Тюменская область больше Украины в 2 раза! Поэтому самый сложный вопрос по развитию региональной сети — контроль над дистрибуторами, над торговыми представителями на местах. Скажем, в среднем командировка к регионалам обходится московскому ТД "Мягков" в $2 тыс.
Очень сложно решать вопросы логистики и взаиморасчетов. Бывают ситуации, когда товар еще не доехал в регион, а дистрибутору уже нужно за него платить. Пока товар попадет в торговые точки, проходят 30 дней отсрочки платежа. Пришлось дистрибуторам из дальних регионов при самовывозе продукции предложить дополнительный процент от продаж, равный затратам на транспортировку. Ближним (Санкт-Петербург, Центральная Россия) мы обеспечиваем доставку своими силами, но после подписания отдельного контракта с транспортной компанией (обычные способы доставки тоже оказались слишком медленными).
— Может, логичнее было бы не везти товар на край света, а "отдать" тот же Мурманск местным производителям?
Вот именно, что "может". А Мурманск, между прочим, находится в первой десятке по продажам "Мягкова". А есть еще, например, небольшой городок Сургут, который занимает 5-е место в структуре региональных продаж. Дело в том, что там много вахтовиков-украинцев...
Чем, помимо громадных дистанций, которые необходимо преодолевать при доставке продукта, характеризуются условия работы в регионах?
Очень сильно ощущается влияние региональных властей на поставки "чужой" водки. В каждом регионе есть свой центр стандартизации и метрологии продуктов, который проводит повторную сертификацию. Любая продукция, пересекая границу России, проходит обязательную сертификацию, и, по идее, сертификат должен "работать" на всей территории РФ. Увы, в регионе как минимум две недели уходит на повторную сертификацию. Поле для деятельности местного центра стандартизации достаточно широкое. Например, они могут забраковать продукцию, сказать, что она-де не соответствует каким-то параметрам, и т.д. Подозреваю, что на этот рычаг нажимают региональные производители водки. Поэтому для страховки мы каждую партию отдаем на лабораторное исследование в Московский головной центр стандартизации и метрологии. Если возникают проблемы в регионах, мы предъявляем результаты исследований вышестоящей организации.
0 РЕЖИМЕ ЭКСПОРТА
В конце прошлого года в РФ изменили порядок маркировки алкогольных напитков. В частности, полная неразбериха возникла с оборотом старых российских акцизных марок. К каким последствиям это может привести?
В первой редакции федерального закона об обороте алкогольной продукции речь шла о том, что с 1 января 2006 г. акцизные марки будут наклеивать на территории РФ. В конце декабря срок ввоза алкоголя со старыми марками продлили до 1 апреля нынешнего года, а срок ее реализации — до 1 июля. Продажа старых марок уже закончена, а новых еще нет.
Поэтому нам пришлось заблаговременно вложить в покупку марок более $0,5 млн. Но рассчитать момент "перехода" розницы на алкоголь с новой маркой практически невозможно. В таких условиях прогнозировать объемы экспорта очень тяжело. Ведь наступит момент, когда по мере приближения второго полугодия розничникм просто откажутся покупать продукцию со старой "филателией". Причем разные сбытовики сделают это в разное время — в зависимости от своих объемов продаж. Может получиться так, что на какое-то время экспортные поставки придется прервать.
Кроме того, в законе не указано, что нам делать с остатком старых марок. Вот вам и последствия...
Кстати
Российское производство алкоголя парализовано. С 1 января 2006 г., после вступления в силу нового федерального закона, изменившего правила маркировки товара (старые марки акцизного сбора выведены из оборота, а новые не подоспели).
Как сказал представитель российской Торгово-промышленной палаты Петр Каныгин, "новый закон сделал теневым весь алкогольный рынок. По нашим данным, к лету только черный импорт в Россию достигнет 80 млн дал ($350 млн)".
Производство водки и ликероводочных изделий в России в январе 2006 г. уменьшилось на 4,2% по сравнению с аналогичным периодом 2005 г. Еще 26 января, на встрече российских производителей алкоголя и представителей власти, была сделана попытка найти выход из сложившейся ситуации. К сожалению российских "водочников", дело закончилось лишь постановкой диагноза и поиском виновных.
| 21.02.2006 |
Элина Московчук, Михаил Дикаленко, "Бизнес" |
Версия для печати:  |
